Le
référencement consiste à placer ses produits auprès de distributeurs
afin de pouvoir les vendre au travers de circuits préalablement choisis.
Cette
étape cruciale pour développer son chiffre d’affaires peut s’avérer
compliquée pour une marque. En effet, plusieurs questions se posent :
Quels circuits de distribution choisir ? Comment recenser les
distributeurs ciblés ? Comment les contacter ? Quels outils retenir pour
convaincre les distributeurs ? Retrouvez dans cet article des éléments
de réponse.
1. Quels circuits de distribution ?
La
première question à se poser est celle du choix des circuits de
distribution. Cette étape est un des piliers de votre étude de marché.
Vous
aurez à cœur de vous développer sur le ou les circuits qui
correspondent le mieux au positionnement de vos gammes, en cohérence
avec votre marché et vos concurrents. Et c’est bien logique mais cela ne peut suffire à définir votre réseau de distribution.
Il existe plusieurs circuits : les parfumeries, les magasins spécialisés comme les magasins bio, les pharmacies et parapharmacies, les instituts de beauté, les spas, la vente en grandes et
moyennes surfaces communément appelée grande distribution, la vente à
domicile, la vente par internet ou encore la vente par correspondance.
Chaque circuit a ses spécificités en termes de taille, de fonctionnement, de référencement
ou encore ses propres conditions commerciales et logistiques. L’image
et le positionnement de l’enseigne sont aussi à prendre en considération
car elles n’attirent pas forcément la même clientèle.
Si
la taille de l’enseigne peut être un critère de choix pour vous, elle
doit être confrontée à votre volume d’activité. En effet, vous ne
voudriez pas mettre votre distributeur en rupture.
Chaque
circuit doit être étudié afin d’identifier les avantages et
inconvénients. A l’issue de l’étude de marché, vous devez avoir défini
votre stratégie de référencement. Pensez à classer par ordre de priorité
les distributeurs choisis pour séquencer vos démarches. En effet, rien
ne vaut une approche progressive pour réussir la distribution de vos
produits.
Par
exemple, une marque proposant des produits cosmétiques bio pourra se
rapprocher des magasins bio indépendants ou des chaînes existantes
telles que Naturalia ou Biocoop. Mais si la marque n’a pas les capacités
d’approvisionnement nécessaires pour fournir les 62 magasins de
Naturalia, il sera plus stratégique de se concentrer sur des magasins
bio indépendants.
La marque pourra aussi choisir de placer ses produits sur des sites internet spécialisés comme Mademoiselle Bio ou Monde Bio.
Dans
tous les cas, le positionnement de votre marque est aussi à mettre en
perspective avec la croissance et le dynamisme commercial des
distributeurs. La
question de la zone géographique est aussi primordiale. Dans quelles
zones vendre vos produits ? La plupart du temps, les marques se
développent dans leur région d’origine, par praticité mais aussi grâce à
leur réseau. Mais la recherche de distributeurs peut se faire à
l’échelle nationale voire internationale.
2. Comment recenser les distributeurs ?
Au Cameroun
Il
existe des moyens simples mis à votre disposition Douala Zoom par exemple
Ce
travail d’investigation indispensable peut s’avérer fastidieux, surtout
si vous partez à la recherche de magasins indépendants à l’échelle du Cameroun.
A l’international
Si vous cherchez des distributeurs à l’étranger, nous vous conseillons de vous rapprocher des organismes suivants :
Les
chambres de commerce dans le monde et les services économiques Camerounais installés dans les pays peuvent vous guider dans vos
recherches.
Enfin,
des sociétés privées peuvent aussi vous accompagner pour trouver des
distributeurs dans des pays ciblés. Citons Ogmios-economics, un cabinet
d’analyse et de prospective spécialisé sur l’Amérique latine et les
Caraïbes, Mandala Brésil pour le Brésil ou encore des réseaux d'entrepreneurs. Ces entreprises vont plus loin et pourront aussi vous aider
dans vos formalités et concrètement sur le terrain.
Il vous reste maintenant à contacter ces distributeurs pour décrocher un rendez-vous.
3. Comment contacter les distributeurs ?
La meilleure façon de contacter le distributeur est d’aller à sa rencontre même si cela demande du temps et des moyens humains.
Quand
il s’agit de magasins indépendants, vous pouvez en effet prendre
rendez-vous avec eux pour aller leur présenter votre positionnement et
vos produits. Commencez dans votre région. L’argument du « consommer
local » est de plus en plus important pour les consommateurs et saura
séduire les magasins de votre région.
Pour
ce qui est des distributeurs comme les chaînes de magasins ou la grande
distribution, la mission la plus compliquée consiste à trouver le bon
interlocuteur pour être référencé. Vous avez plusieurs options.
La
première et la plus directe est de contacter le siège et la personne
responsable du référencement des produits de beauté. Il s’agit souvent
d’un acheteur et c’est la première étape à passer. Ensuite pourront
suivre les rendez-vous avec le Marketing de l’enseigne et la Logistique.
En
fonction des enseignes, le process de référencement est différent. Il
faut bien se renseigner avant sur la marche à suivre. Pour certaines
enseignes, la négociation se fait en centrale nationale. Pour d’autres,
elle peut se faire en régions.
Pour
des raisons pratiques, pensez à privilégier dans un premier temps les
enseignes régionales c’est-à-dire ayant des centrales d’achat locales
comme par exemple Cacino ,mahimar.
Une
autre option est de rencontrer les distributeurs lors de salons
professionnels sur votre stand. Cela est efficace pour rencontrer des
distributeurs Camerounais et étrangers. Lors de ces salons, la majorité des
distributeurs viennent faire leur shopping.
Enfin,
les réseaux sociaux professionnels tels que wanajob ou Viadeo peuvent
vous aider à entrer en contact avec les distributeurs.
Dans tous les cas, vous devez vous préparer à rencontrer le distributeur pour lui vendre vos produits.
4. Quels outils pour convaincre les distributeurs ?
Il
ne suffit pas d’arriver avec vos produits devant votre interlocuteur.
N’oubliez pas que si pour vous il en va de l’augmentation de votre
chiffre d’affaires, pour les distributeurs les enjeux d’attractivité et
de rentabilité du rayon sont primordiaux. Un distributeur, quel qu’il
soit, voudra à la fois créer de la valeur et se différencier de ses
concurrents.
C’est
ce que vous devez lui apporter lors de ce rendez-vous via un dossier de
référencement. Bien construit, il fera office d’argumentaire de vente.
Dans
ce dossier, vous devrez présenter votre entreprise, votre expertise,
votre marché et son potentiel, vos consommateurs et leurs
caractéristiques, vos produits et leurs spécificités. Les 4 P devront y
être présentés :
PRODUIT : Présentation, cible, bénéfices, etc
PRIX : Prix de vente cible, prix de vente au distributeur, marge et profit pour le distributeur.
PLACE : Recommandation d’emplacement de vos produits en linéaire dans le magasin.
PROMOTION :
Donnez des pistes d’animations possibles comme l’échantillonnage avec
animation en points de vente, une stratégie promotionnelle de lots de 2
ou encore une campagne de presse. La plupart des produits ont besoin de
visibilité et c’est dans l’intérêt de chacun d’animer le lieu de vente
pour donner un coup de pouce aux ventes.
Ce
dossier aura pour objectif de convaincre le distributeur que votre
produit est la meilleure solution pour son consommateur et donc pour
augmenter le chiffre d’affaires de son magasin.
Une
fois cette étape passée et si le distributeur se montre intéressé, il
s’agira de rentrer dans la phase de négociation commerciale. Etape
cruciale pour le référencement de vos produits, elle doit être préparée à
l’avance. Quelles conditions commerciales, quelles marges minimales
êtes-vous prêts à accepter, etc… ? Vous seuls avez les réponses à ces
questions. Et si vous franchissez cette étape finale, vous pourrez
vendre vos produits chez le distributeur. Sachez cependant que vous
aurez sans doute à faire vos preuves dans un premier temps.
Beaucoup de méthodologie, un peu d’aide et une bonne dose de négociation feront de votre référencement un succès !
